警惕“变相广告”！大批机构被罚，最高22万

我们曾在《一次罚款270万，没有一家机构能活着从广告法里走出来》提到过，因为广告语用词不规范、手术效果图作假、医生和专家过度包装、擅自使用明星照片宣传等诸多原因，医疗广告频频被罚。

近日，四川省市场监管局、重庆市市场监管局、福建省市场监督管理局、安徽市场监督管理局等多地发布非法广告行为典型案例的公示，又有多家医疗机构中招！

▲灯箱广告

广州某医院有限公司利用印刷品及微信扫码等形式发布医疗广告，含有低俗、淫秽、色情的内容，违反了《广告法》第九条的规定，被责令停止发布违法广告，处罚款5万元。

同样的情形也出现在德阳某医院中，该医院通过印刷宣传册发布医疗广告，含有低俗、淫秽、色情文字和图像内容，违反《广告法》第九条、第四十六的规定，被责令停止发布违法广告，处罚款10.24万元。

重庆一家医院也不甘落后，通过雇请人员散发小卡片、纸巾形式发布医疗广告，含有低俗、淫秽、色情内容，违反《广告法》第九条的规定，被责令停止发布违法广告，处罚款3万元。

▲派发的纸巾广告

未按核准内容发布，罚款22.5万

福建某医疗美容门诊部，因在微信公众号及户外广告设施上发布医美广告，广告内容未按卫健部门核准的内容发布，还存在擅自利用患者形象作证明及使用裸露女性图片等。

违反了《医疗广告管理办法》第七条、第十七条，《中华人民共和国广告法》第九条等，被责令停止发布违法广告，消除影响，处罚款225000元。

广告内容不实，被罚4万

重庆某医疗美容门诊部，因为在其经营场所和网络平台美团APP上发布含有“XX是各大医院美学术大会的常驻嘉宾，各大医美品牌的特聘专家；XX主任是中国整形美容协会会员；XX等10人博士团队的宣传照片”，以及“XX术后对比案列”等内容，经查证，内容不属实。

违反《广告法》第二十八条的规定。被责令停止发布违法广告，处罚款4万元。

不能提供有效证明，被罚8万

芜湖某整形外科医院，通过代理商分别在UC、360和百度上发布未经审查的互联网广告，并将12人照片标注为 “中外权威专家”，其中所谓外籍“专家”只在开业时出现，其后并未坐诊，且当事人对12人“权威”一说无法提供有效证明材料。

因违反《中华人民共和国广告法》第四、第四十六条规定，被责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，处罚款84026.37元。

▲某机构的网页广告

医疗广告5大法律风险不能触碰

1.以下3种广告内容应避免

《医疗广告管理办法》第七条、《药品广告审查发布标准》第十条、《医疗器械广告审查发布标准》第十条、第十一条等条款规定了禁止发布的医疗类广告内容; 《广告法》第十六条第一款在上述规定基础上, 进行了概括性规定。

一是禁止利用信息优势误导消费者。一般消费者缺乏专业的医学知识, 对医疗类产品的功效、治疗效果难以判断, 而不同药品、器械对于不同患者的治疗效果也不尽相同。

因此, 禁止医疗类广告利用信息优势, 发布“(一) 表示功效、安全性的断言或者保证; (二) 说明治愈率或者有效率”等宣传内容。”

▲某机构的推广广告

二是禁止与其他医疗类产品、服务或者机构进行比较。《广告法》并不禁止普通商品或服务的比较性广告, 但广告内容不得贬低其他生产经营者的商品或者服务; 然而, 这一规则在医疗类广告中并不适用。

对于不同的患者、症状, 医护人员可能采取不用的治疗措施, 不同患者的体质差异也对治疗效果产生直接影响。因此, 《广告法》禁止发布比较性医疗类广告。

三是禁止利用广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。此处的代言人并不限于传统的明星代言人, 也包括医护人员、患者形象或其他自然人、法人或其他组织。需注意的是: 一是此规定仅针对广告代言人, 而不适用于广告表演者。

区分代言人和表演者的标准在于, 广告中出现的人物是否在广告中对产品、服务作出推荐、证明的意思表示; 二是规制内容的是代言人的推荐、证明, 而非禁止一切代言人活动。

除禁止发布的医疗类广告内容外, 《广告法》第十六条第二款、第三款还对医疗类广告的提示性宣传作出强制性规定, 要求在广告中显著标明“请仔细阅读产品说明书或在医护人员的指导下购买和使用”等提示用语。

2.警惕“变相广告”

《广告法》第十九条规定, 禁止广播电台、电视台、互联网信息服务提供者以介绍养生等形式变相发布医疗类广告。

实践中, 较为常见的此类违法情形是广播电台、电视台在新闻报道、养生节目中发布“软文广告”，或在部分自媒体平台，通过编故事、剧情短视频等吸引观众，软植入广告等。

该类行为既违反本条款规定, 也不符合《广告法》第十四条关于广告可辨识性的规定。

3.远离虚假广告

根据《广告法》第四条规定, 虚假广告指内容虚假或者引人误解的广告。《广告法》第三条、第二十八条、第五十五条、第五十六条等条款对虚假广告的表现形式、法律责任作了全面的规定。

医疗类广告中可能存在的虚假广告, 除了一般的虚假陈述、隐藏产品信息等表现形式外, 还包括两种特殊虚假广告形式。

一是超出审查范围发布医疗类广告。行政审查是基于对申请人提交的主体资质、产品说明等材料对广告的真实性、合法性进行审查。超出审查范围发布的医疗类广告, 除了本身违法之外, 也容易因缺乏事实依据被认定为虚假广告。

二是广告引证内容不符合规定。《广告法》第十一条第二款规定, 广告引证内容应当真实、准确, 并标明出处。若广告中引证未经证实或不符合常理的宣传内容, 除了违反第十一条规定外, 也可能构成虚假广告。

▲某医院的网页广告

4.极限词、绝对化广告用语不可使用

对于《广告法》第九条第(三)项规定的“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语的理解, 以及该条款是否适用于其他绝对化用语广告, 各地执法口径有所不同。

医疗类广告中, 企业需要更加审慎, 在结合具体广告用语上下文的基础上, 从词义、修饰对象、语境等方面进行判断。

如确需使用绝对化用语, 首先应保证广告内容真实可靠, 比如绝对化用语以权威机构发布的市场情况报告中的排名为依据;

其次, 应确保广告内容不会产生排挤其他竞争者的不良后果; 最后, 在无法证实或者证伪的前提下, 可以适当表达商家追求卓越的经营理念。

▲某机构宣传专家团队的广告

5.机构应及时处理院内违法医疗广告

《广告法》第四十五条规定, “公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发送平台发送、发布违法广告的, 应当予以制止。”

比如医药代表等在医院内张贴其产品的违法广告，医院方没有及时处理，则有可能被罚。

我国对于医疗类广告的规制标准较高。建议, 医疗机构在相关广告合规管理中, 除了要避免常见的虚假宣传、使用绝对化用语等违法广告行为外, 也需要结合企业自身特点和对照行业特殊要求, 规避违法雷区。